Identyfikacja marki - jak się komunikować konsekwentnie

Wielokrotnie podczas naszych prac nad materiałami komunikacyjnymi firmy spotykamy się z problemem kryteriów oceny przydatności danej formy komunikacji dla korzyści marki. Zarządy firm mają problem z oceną czy materiały, które dostają  będą działać na korzyść marki czy też nie.
Zazwyczaj bazują na swojej intuicji lub tez na własnej ocenie estetycznej. Działając w dobrej wierze oceniają czy reklama „im się podoba” czy też nie. Czasem wspierają się bardziej kolektywnym gremium, starając się być bardziej obiektywnym (czy to przeprowadzając słynne „testy korytarzowe” czy też robiąc krótką sondę wśród znajomych). Efektem takich działań jest pewien zbiór subiektywnych ocen zazwyczaj opartych o subiektywne skojarzenia („Kojarzy mi się z ….”) lub też bez głębszej analizy kryteriów („Nie podoba mi się…”, „Nie lubię zielonego”).

Wiemy dobrze, że w biznesie liczy się celowość działań i konsekwencja. Każda komunikacja, która jest wypuszczana na rynek przez markę ma wzmacniać wizerunek marki przez dłuższy okres czasu. Dopiero wtedy jesteśmy w stanie skutecznie zmieniać pojmowanie marki.

Dlatego tak niezwykle istotna jest świadomość celów jakie stawiamy przed komunikacją marki. Naukowcy opracowali kilka modelów opisujących markę, w naszej pracy używamy jednego z nich to Brand Prism czyli Soczewka Marki opracowana przez dr Jean-Noel Kapferer w pracy pt. “The New Strategic Brand Management”. Uświadamianie sobie istoty marki rozpoczynamy od zastanowienia się nad poszczególnnymi elementami składowymi marki

Poszczególne elementy modelu to:

1. OFERTA to właściwa działalność firmy, usługi i produkty, które są naprawdę sprzedawane, za które płacą klienci firmy. 

2. KULTURA I WEWNĘTRZNE WARTOŚCI – to cały system podstawowych wierzeń i wartości, które wpływają na zachowania firmy. To sposób w jaki firma chciałaby mieć wpływ na otaczający ją świat, zarówno ten fizyczny jak i świat idei.

3. SZLACHETNY CEL – to niekomercyjny cel, który przyświeca działaniom firmy. Każda silna marka oprócz celu stricte biznesowego stawia przed sobą również cele szlachetne, cele pozwalające lepiej komunikować się z otoczeniem i społecznością wokół marki. Cele, z którymi konsumenci mogą się identyfikować

4. OSOBOWOŚĆ – to charakter firmy, realizowany poprzez dobór odpowiednich osób do reprezentacji w mediach i w reklamie, realizowany poprzez odpowiedni dobór tematów oraz stylu wypowiedzi. Dzięki osobowści marka może być łatwo personalizowana a co za tym idzie może być aspiracyjna lub/i łatwa do indentyfikacji

5. WSPÓLNE WARTOŚCI – to wartości, które marka dzieli ze swoim otoczeniem. Otoczeniem w rozumieniu społeczności, ludzi, którzy mają kontakt z marką i mają wpływ na jej rozwój 

6. ASPIRACYJNY OBRAZ SIEBIE – obraz jaki powstaje w głowie konsumenta przy rozpatrywaniu ofert marki. Aspiracyjny obraz siebie opisuje uczucia towarzyszące konsumentowi podczas korzystania z ofert marki. Obraz ten najwięcej mówi o niewysłowionych potrzebach identyfikacji, aspiracji. Pozwala marce lepiej zrozumieć konsumenta i lepiej spozycjonować komunikację.

Po analizie tych elementów przystępujemy do budowania tożsamości marki. Konsekwentnie Soczewkę Marki stosujemy w języku komunikacji zarówno werbalnym jak i wizualnym. Konsultanci określają jak powinniśmy mówić do poszczególnych grup docelowych z uwzględnieniem tożsamości marki. Na podstawie tego modelu budowana Księga Marki (Brand Book), który szczegółowo opisuje język komunikacji (ze wszystkimi jego elementami tj. zastosowaniem logotypów, typografii, fotografii, tematów konwersacji, języka wypowiadania się itd.). Dopiero tak zbudowany pełny model pozwala na obiektywnie ocenić przydatność form komunikacji.  

Pojawiają się obiektywne kryteria, które jasno definiują cele stawiane przed komunikacją. Należy dodać, że te cele są weryfikowalne. Każdą propozycję jesteśmy w stanie zbadać pod kątem realizacji tych celów i ocenić przydatnośc tej komunikacji. Każda twórca komunikacji powinien zostać również poinformowany o celach stawianych przed jego komunikatami co zdecydowanie usprawnia proces tworzenia komunikacji oraz proces oceny tejże.

Brand Book staje się kompasem marki, dlatego tak ważne jest jego dokładne przygotowanie. Dlatego też Księgi Marki firm z doświadczeniem rynkowym to często encyklopedie, w których możemy znaleźć i zwizualizowane wizytówki, znaczki na klapę marynarki, flagi, sposób ubierania się pracowników, sposób ich wysławiania się… Dosłownie wszystko. Za każdym elementem stoi przemyślana strategia, która uwidacznia się w sumie elementów.

Klient nie ma kontaktu z całością naszej komunikacji, taki kontakt najczęściej mają pracownicy departamentów komunikacji (marketingu lub PR). Klient najczęściej kontaktuje się z nami wyrywkowo. Czasem zajrzy na stronę, czasem napotka się na naszą ulotkę w sklepie, trafi na stoisko na targu, zauważy samochód służbowy w korku, reklamę w radiu czy telewizji, czy wreszcie przeczyta artykuł w prasie. Na podstawie tych punktów styku wyrabia sobie opinię o marce. Dodać należy, że jest permanentnie bombardowany innymi komunikatami. Przy tak szczątkowym kontakcie, w tak różnorodnym, niestałym środowisku tylko żelazna konsekwencja i prostota komunikatu pozwoli utrwalić pożądany wizerunek.

Brzmi prosto, realizacja nastręcza jednak wiele trudności. Nad komunikacją pracuje wiele podmiotów, służy różnym celom. Tylko jasne wytyczne, jasne kryteria są w stanie uratować markę przed rozmienieniem się na drobne. Kiedy za komunikację odpowiedzialna jest jedna, dwie osoby – najczęściej to charakter, wizja czy gust estetyczny tych osób wyznacza kierunek rozwoju marki, kiedy jednak organizacja się rozrasta nad komunikacją pracuje wiele osób, niezbędnym staje się zebranie zasad marki w jednym miejscu i tym miejscem jest właśnie Brand Book. To często trudny moment w rozwoju marki, nie zawsze uświadamiany.  Jednak to moment niezwykle ważny, to , to moment, w którym świadomie decydujemy o rozwoju marki w określonym kierunku.

SHARE

About CyberScyzor