Praca nad dużym projektem dla znanej marki nie jest prosta. Wszyscy w branży wiemy jak potrafią nas przytłoczyć globalne kampanie, które my mamy zaimplementować na polski rynek. Z jednej strony wymaga się od nas kreatywności, z drugiej zaś mamy globalną kampanię, która jest przemyślana w każdym szczególe i jest całością. Opowiem wam teraz o pracy nad projektem dla Old Sipce. Tym Old Spice ze słynnym Isiahem Mustafą i jego koniem, Fabio, Terrym Crews, „Mom song”. Kampanie tej marki są przedstawiane na wszystkich prezentacjach reklamowych jako przykład „tak właśnie należy tworzyć skuteczne kampanie reklamowe”.
Nie chcę opowiedzieć o następnym „case study”, chcę wam pokazać pewien proces tworzenia kampanii, dlatego wybaczyć musicie pewne fabularyzowanie i uproszczenia.
Początki zawsze są proste. Rusza następna odsłona kampanii „Mom’s song”. Zabawna (jak to bywa w przypadku Old Spice) historia o tym jak młodzi mężczyźni dorastają z czym nie mogą sobie poradzić ich zaborcze matki. Wszystko ubrane w musicalowy pastisz.
Grupa docelowa? Chłopcy, którzy stają się powoli niezależnymi mężczyznami. Działajcie! Z kronikarskiego obowiązku wspomnę tylko, że grupa docelowa była opisana jednak trochę bardziej dokładnie.
Z jednej strony ten moment chyba w każdej agencji jest najciekawszy. Siadasz przed pustą kartką, wszystkie drzwi są wciąż otwarte. Zdajesz sobie sprawę, że za chwilę pracując nad koncepcją zaczniemy się nawzajem w relacji klient – agencja (a właściwie agencje, ponieważ w projekt zaangażowanych jest parę podmiotów) ograniczać, ale ten moment dopiero nadejdzie. Teraz jest pusta kartka i cały świat przed nami. Staramy się poznać grupę docelową, co lubią, co robią, kto ma na nich wpływ… I tu pojawia się żarówka. Spoglądamy na listę najbardziej wpływowych nastolatków w Polsce
Celujemy wysoko, bardzo wysoko. Pierwsza piątka, dziesiątka. Przez nasze głowy przewijają się twarze aktorów, sportowców, muzyków, vlogerów, blogerów, nadchodzi olśnienie. Co robią ci ludzie? Grają oczywiście w gry komputerowe! No przecież. Sami gramy to wiemy. Spróbujmy stworzyć coś ciekawego we współpracy z vlogerami gamingowymi. Na dziesięć najpopularniejszych polskich kanałów na Youtube 5 to kanały o grach, z czego w pierwszej piątce aż dwóch. Trzej najwyżej notowani to Rezigiusz – ok. 1 400 000 subskrypcji, Stuu Games – ok. 1 300 000 oraz Blowek – ok. 1 200 000. Już wiemy, że to dobry kierunek. Taka marka jak Old Spice, świetna kampania i zasięg oraz charakter, który możemy wypracować nadaje się idealnie. Wszystko składa się w jedną całość.
Współpraca z influencerami zawsze nacechowana jest pewnym ryzykiem, z jednej strony rozmawiamy z twórcą pewnych treści. Osobą, która wie co robi, zna swoich odbiorców a z drugiej strony marka chce przekazać pewien komunikat, który nie zawsze jest akceptowany przez influencerów. Oczywiście rolą agencji jest połączyć ogień i wodę, stworzyć koncepcję, która spodoba się vlogerom a równocześnie będzie spełniał cele klienta. Po wielu dyskusjach, burzach mózgów, konsultacjach, wzlotach i upadkach mamy pierwsze pomysły. Pokażemy ten proces, który odbywa się na reklamach Old Spice w wirtualnym życiu naszych blogerów.
Następnym etapem negocjacji są negocjacje z vlogerami, oczywiście nie ujawnie szczegółów. Dość powiedzieć, że koncept został przyjęty entuzjastycznie i bardzo pomógł w rozmowach i doprowadzeniu akcji do fazy realizacji pomysłu. Ostatecznie w kampanii wzięli udział Stuu i Blowek.
Na ich kanałach gamingowych w trakcie nagrywania relacji wideo z gry ich mamy, które również często pokazują się z youtuberami, zaczęły wkraczać w transmisję, traktując swoich synków… Tak jak mamy czasem traktują synków. Jak dzieci. Protekcjonalnie, z wyższością, nie licząc się z ich zdaniem.
W sobie tylko znany sposób Isiaha Mustafa dowiedział się o tym i wysłał Stuu i Blowkowi spersonalizowane wyzwanie pod postacią wideo. Charakterystycznym dla siebie głosem i z charakterystyczną dla siebie miną oświadczył, że jeśli chcieliby aby ich mamy i wszyscy w całej galaktyce traktowali ich jak mężczyźni, to on „Old Spice Guy” im w tym pomoże. Wyśle im wyzwania, które musza spełnić aby stać się prawdziwymi mężczyznami. Wideo od Mustafy do Stuu i Blowka zostały opublikowane na obu kanałach youtuberów.
Udało się, Stuu i Blowek się zgodzili na wyzwania a następne filmy na ich kanałach to właśnie stawanie się mężczyzną w stylu Old Spice. Surrealistycznie, z przymrużeniem oka, z uśmiechem na ustach, w krzywym zwierciadle. Wystarczy powiedzieć, że niektóre z tych zadań to pokonanie niedźwiedzia na rękę czy podnoszenie absurdalnie wielkich ciężarów.
Wynikiem tych starań było opublikowanie następnych filmów, w którym mamy Stuu i Blowka traktowały ich już jak prawdziwie dorosłych mężczyzn. Misja wykonana Mustafa.
Akcja okazała się wielkim sukcesem z wielu powodów. Po pierwsze zasięg w sumie te cztery filmy obejrzało zanotowało wyniki prawie 4,5 miliona odtworzeń równocześnie wzbudzając ogromną sympatię użytkowników. Przy tego typu akcji zawsze jest zagrożenie dla Youtubera negatywnymi komentarzami „sprzedałeś się”. Wszyscy o tym wiemy, reakcja pod tymi filmami była wyjątkowo pozytywna. Oczywiście ma na to wpływ zarówno wzbudzająca sympatię postać Mustafy jak i sami vlogerzy.
Akcja prowadzona była również na Facebooku oraz na Instagramie. Posty związane z kampanią zebrały odpowiednio 112 000 like’ów na FB oraz 60 000.
W kampanię oprócz klienta zaangażowani byli:
24/7Communication – agencja koordynująca kampanię oraz działania PR
Mediacom – Zakup mediów, działania dodatkowe (m. in. Spotify i Kwejk)
Interactive Solutions – koordynacja produkcji wideo, Instagram, Youtube
Mellongames – koordynacja współpracy z vlogerami
I oczywiście Stuu i Blowek
Posty
0 komentarze :
Prześlij komentarz